Dem „Dachau handelt“-Regional-Gutschein ist in kurzer Zeit eine beeindruckende Erfolgsstory gelungen, von dem man gewiss auch für andere Gutschein-Projekte etwas lernen kann.

Nach meinem Beitrag über Regional-Gutscheine lag es für mich als Dachauer nahe, den hiesigen „Dachau handelt“ Gutschein einmal näher unter die Lupe zu nehmen. Dazu habe ich mich mit Ralf Weimer unterhalten, dem Geschäftsführer der Dachau handelt GmbH. Hier die wichtigsten Inputs aus dem Gespräch:

In der Corona-Krise zusammengefunden

Unter dem Eindruck des ersten Corona-Lockdowns im März 2020 und den drastischen Umsatzeinbußen fand sich zunächst der Dachau handelt e.V. zusammen. Er versteht sich als Gewerbeverband für Stadt und Land, mit dem Ziel, als starke Regionalmarke die Wirtschaftsförderung im Landkreis Dachau zu unterstützen. Nicht nur Unternehmen, Stadt und Landkreis Dachau beteiligen sich, sondern auch bis dahin getrennt voneinander agierende Interessenverbände.

Zu den ersten Aktionen zählte eine Online-Plattform für regionale Angebote und die allseits bekannten 1,5m-Abstands-Aufkleber für die Ladengeschäfte.

Warum hat Dachau handelt einen Regional-Gutschein eingeführt?

Zunächst entspricht es voll und ganz den Vereinszielen: Mit jedem in einen Gutschein eingezahlten Euro wird Kaufkraft in der Region gebunden.

Und dann triggert ein Gutschein auch zusätzliches „normales“ Geld. Wer sonst anderswo oder im Internet eingekauft hat, besucht vielleicht erst aufgrund des Gutscheins mal wieder einen regionalen Laden. Und wer schon mal im Laden ist, kauft oft für einen Betrag ein, der den Gutscheinwert übertrifft.

Die erste, analoge Gutscheinkarte

Als im Oktober 2020 die Coronazahlen erneut anstiegen und der Handel mit einem „Lockdown Light“ konfrontiert wurde, kamen vermehrt Anfragen nach einem Gutscheinsystem. Rechtzeitig zur Weihnachtszeit konnte ein erstes einfaches Gutscheinsystem gestartet werden.

Noch 2020 wurden Gutscheine für über 80.000 € verkauft – Geld, das auf diese Weise in der Region blieb. Dieser erste erfolgreiche Versuch hat den Verein ermutigt und zugleich die große Nachfrage nach einem Regional-Gutschein aufgezeigt.

Digitale Dachau handelt Karte

Das nächste Ziel war es nun, die Gutscheinkarte noch professioneller aufzuziehen. Um das Gutschein- und Jobkartensystem richtig umsetzen und betreiben zu können, gründete der Verein die 100%ige Tochter Dachau handelt GmbH.

Ein wichtiger Vorteil war die Unterstützung durch Sparkasse und der Volksbank im Landkreis. Die Banken agieren zum einen als Treuhänder – eingezahlte Beträge werden treuhänderisch verwaltet, bis sie ausgegeben werden. Außerdem brachten die Banken ihr fachliches Know-How ein, z.B. in Punkto Bezahlsysteme.

Digital wird die neue Karte durch einen Magnetstreifen des Bezahl-Dienstleisters AVS, mit dem Zahlungen genauso einfach wie mit einer EC-Karte abgewickelt werden können.

Die Gutscheinkarte funktioniert genau wie die bekannten Karten von Amazon oder Netflix: Sie sind anonym, und können nur einmal aufgebraucht werden. Ein Wiederaufladen der Gutscheinkarte ist nicht vorgesehen.

Die aktuelle Lösung hat große Vorteile, so Weimer:

• Teilbeträge können nun auf Karte verbleiben.
  Bei den analogen Karten musste immer der ganze Wert eingelöst werden. Nun ist kein Rückgeld in Bar mehr nötig, alles kommt in der Region an.
• Kompatibel mit bestehenden Lesegeräten
  Die Magnetstreifen der Firma AWS funktionieren mit normalen Kartenlesegeräten. Die Gutscheine verursachen so keinen Zusatzaufwand an der Kasse mehr und die meisten Akzeptanzstellen haben bereits ein passendes Lesegerät. Wo das noch nicht der Fall ist, wird ergänzend eine Weblösung angeboten.
• Besseres Monitoring der Kaufvorgänge.
  Dachau handelt hat nun stets im Blick, wieviel Gutschein-Geld noch in Umlauf ist. Es erkennt in welchen Geschäften/Branchen/Orten am meisten mit den Karten eingekauft wird und kann Trends schneller aufgreifen.

Die Karte wird branchenübergreifend gut angenommen. Beim ersten Anlauf Dezember haben Geschenkeläden besonders profitiert, dies ist aber wohl nur saisonal bedingt. Allein im Dezember 2021 wurden 150.000 € damit in der Region gehalten, 750.000 € ist die Prognose für das Gesamtjahr 2022.

Jobkarte und Gutscheinkarte – Bewusst zwei verschiedene Produkte

Es sei entscheidend, die Angebote klar zu kommunizieren und verständlich zu halten, so Weimer. Jobkarten und Gutschein sind daher als zwei grundverschiedene Produkte angelegt, die unter der gemeinsamen Marke vermarktet werden.

Steuerfreie Sachbezüge als Basis

Sachbezüge sind bis zur Grenze von 50 € im Monat steuerfrei. Ein Arbeitgeber kann seinen Arbeitnehmern greifbare Vorteile bieten, wenn er diese Freigrenze ausnutzt. Lange galt diese Regelung als Steuerschlupfloch und Auslaufmodell, doch seit der Corona-Krise erleben die Sachbezüge mit der Betonung auf Regionale Wertschöpfung einen regelrechten Boom.

Um Sachbezüge für Arbeitgeber zu organisieren, gibt es schon seit längerem Systemanbieter. die Platzhirschen sind Edenred und Givve. Wirtschaftsvereinigungen wie Dachau handelt sehen diese Anbieter aber kritisch, weil sie in der Regel keinen regionalen Nutzen spenden. Überregionale Marken und Großhändler stehen dort im Vordergrund. Erst seit kurzem fangen sie an, auf den „Regionalzug“ aufzuspringen.

Dachau handelt hat daher in Zusammen­arbeit mit den lokalen Banken eine eigenständige Lösung aufgebaut. Dabei erwies sich das Thema Sachbezüge als steuerrechtlich recht undurchsichtig. Wichtig war z.B. die Klärung, welche Akzeptanzstellen mit angeboten werden dürfen. Gelten Dienst­leistun­gen auch als Sachbezug? Nach Rücksprache mit dem Finanzamt sind sie aktuell mit dabei. Anders als die Gutscheine werden sie personalisiert und vom Arbeitgeber monatlich neu aufgeladen. Die Beträge können bis zu 3 Jahre lang angesammelt werden.

Erste Erfahrungen sehr positiv

Nach den ersten drei Monaten hatten bereits ca. 800 Arbeitnehmer die Jobkarte. Weimer betont, dass nicht nur große Firmen, sondern auch KMUs dazu kommen. Gerade kleinere Firmen im Landkreis haben den Steuervorteil bisher noch nicht für sich genutzt, obwohl er bereits ab dem ersten Mitarbeiter anwendbar ist. Dabei ist es besonders hilfreich, dass Dachau handelt die Firmen bei der Einführung der Jobkarte organisatorisch unterstützt.

Als schönes Beispiel nennt er auch den Anruf einer Augsburger Firma. Dort hat man viele in Dachau wohnende Mitarbeiter und möchte für diese eine Dachau handelt Jobkarte. Eine interessante Vision für regionale Gutscheinsysteme: Eine Firma mit Mitarbeitern aus mehreren Regionen erwirbt für jeden Mitarbeiter die passende regionale Karte.

Wie geht es weiter

Zunächst wir Dachau handelt vor allem weitere Partner als Akzeptanzstellen gewinnen. Insbesondere mit den kommunalen Betrieben wie z.B. den Stadtwerken ist man im Gespräch. Es wäre schön, wenn man auch Citybus, Freibad und Behördengebühren mit Job- und Gutscheinkarte zahlen könnte. Doch staatliche Kooperationspartner eher naturgemäß eher zögerlich, sie müssen vor allem ihre Pflichtaufgaben erfüllen.  

Für Erweiterungen und künftige Projekte liegen bei Dachau handelt viele Ideen auf dem Tisch. Doch die Ressourcen sind begrenzt, alles beruht auf ehrenamtlichem Engagement. Generell will man lieber nicht alles auf einmal angehen, sondern neue Elemente schrittweise hinzufügen.

Erfolgsfaktoren

Was sind also aus Herrn Weimers Sicht die Erfolgsfaktoren für einen Regional-Gutschein?

• Die Zeit ist reif.
  Gutscheinsysteme sprießen aktuell aus dem Boden, sie liegen voll im Trend. Sie profitieren vom Zeitgeist und den Eindrücken das Corona-Krise. Jetzt ist sowohl bei Verbraucher als auch Unternehmern das Bewusstsein dafür gestiegen ist, dass die regionale Wertschöpfung aktiv gefördert werden muss.
• Benutzerkomfort.
  Ein neues System muss zeitgemäß und bequem nutzbar sein, damit es angenommen wird.
• Ein Versuch schadet nichts.
  Der Aufwand für neue Akzeptanzstellen ist minimal. Kosten fallen nur bei Transaktion an.
  Keine Anfangsinvestition (Lesegerät meist schon vorhanden), keine Ausstiegskosten oder -fristen.

Immer mehr Orte und Landkreise, geben Regional-Gutscheine heraus. Welche Optionen gibt es und wie gehen andere Kommunen das Thema an anderen Beispielen lernen? Ich habe hier für Sie einige Anregungen zusammengetragen.

Wozu Regional-Gutschein oder Ähnliches?

Die Gutscheinsysteme werden meist von einem Gewerbeverein initiiert und anschließend von der lokalen Wirtschaftsförderung der Kommune oder des Landkreises unterstützt.

• Das Hauptmotiv ist stets die lokale Bindung der Kaufkraft, anstatt sie an internationale Player wie Amazon abfließen zu lassen.
• Ein wichtiger Faktor ist auch die Möglichkeit für Arbeitgeber, den Mitarbeitern bis zu 44-€ monatlich sachbezogene Leistungen steuerfrei zukommen zu lassen: Die Angestellten haben also mehr von ihrem Lohn, wenn dieser Betrag ausgeschöpft wird. Dafür gibt es auch unternehmensbezogene Lösungen wie edenred, aber besser für die Region ist, wenn diese Leistungen mit Gutscheinen oder Bonuspunkten regional gebunden werden.
• Ein Kundenbindungsinstrument auch für Unternehmen, für die sich bisher eine eigene Kundenkarte nicht lohnte. Jeder Mensch kann nur eine begrenzte Anzahl von Karten in der Geldbörse mit sich tragen.
• Einzelhänder und Gastronomen leiden schon seit Jahren darunter, dass immer mehr Käufe bei Online-Anbietern getätigt werden. Der Regional Gutschein ist also ein Zeichen guten Willens, sich dem Trend entgegenzustellen und Geld bewusst für die heimische Wirtschaft zu widmen.
• Die Corona-Lockdowns haben gerade Einzelhänder und Gastronomen in große Schwierigkeiten gebracht. Regional-Gutscheine sind eines der Werkzeuge, um ihnen gezielt zu helfen. Viele Gutschein-Initiative sind deswegen erst in der Coronakrise gestartet worden.

Das Prinzip Regional-Gutschein

So funktioniert’s: Der Konsument kauft einzelne Gutscheine bei der Ausgabestelle, z.B. dem Rathaus. Dabei gibt es Lösungen mit festen Stückelungen. Alternativ können die Werte auch manuell eingetragen werden und die Zahlung mit einem Stempel dokumentiert werden. Die teilnehmenden Händler können die eingenommenen Gutscheine dann bei der Ausgabestelle umtauschen.

Selber machen

Der Aufwand für Guscheine ist für die Organisatoren begrenzt, deshalb nehmen es viele Orte und Landkreise selbst in die Hand. Das ist zu tun:

• Gutschein gestalten und Einzahlung Quittieren
• Akzeptanzstellen gewinnen, z.B. mit Infoblatt und Einführungsveranstaltung, Infoabend für potenzielle Teilnehmer
• Gutschein der Öffentlichkeit kommunizieren, z.B. auf der Gemeindewebsite oder im Mitteilungsblatt
• Zusatznutzen für den Käufer kommunizieren
• Verkaufsargumente für Konsumenten: Lokalpatriotismus und soziale Verantwortung „Wir halten zam“,
• Schöne Geschenkidee, ggf. auch für spezielle Anlässe aufbereitet, 44€-Arbeitgeber-Gutscheine
• Beispiel Vierkirchner Gutschein mit manueller Werteintragung
• Beispiel Ismaning Gutschein mit festen Stückelungen

Themengutscheine

• Gezielte Corona-Hilfe z.B. Soforthilfegutschein der Stadt Marburg
• Gastronomie, z.B. Landkreis Kulmbach
• Kulturprogramm, z.B. Landkreis Kusel

Systemanbieter

für eine gewisse Nutzungsgebühr erhalten die Initiatoren ein bewährtes System „von der Stange“. Die Systeme sind bis zu einem gewissen Grad individuell anpassbar und dem Betreiber wird einigerorganisatorischer Aufwand abgenommen, etwa für die Online-Komponente oder die 44€-Komponente.

Beispiele:

• Regional Gutschein
  Wahl zwischen allgemeinen Gutscheinen (Mit Themenmotiven, z.B.: Muttertag oder Weihnachten) und direkten Gutscheinen für spezielle Geschäfte. System von Hellmedia www.city-gutschein-software.de
• Heimatgutschein Nürnberger Land mit dem System von zmyle
• Simmern Attraktiv mit dem System von Deltastone

Das Prinzip Bonuskarte

So funktioniert’s: Es gibt keinen Rabatt auf den aktuellen, sondern auf einen künftigen Einkauf. Der Rabatt könnte genauso gut ein kleiner Gutschein sein, oder ein Stempel auf der Stempelkarte. Tatsächlich sind es aber meist Bonuspunkte, die dem Kunden gutgeschrieben werden. Der Händler gibt echten Wert dazu in dem er Bonuspunkte, die bei anderen Händlern der Region gesammelt wurden bei sich einlösen lässt.
Bundesweit bekannt ist das Punktesammeln mit der „Payback“-Karte. Hier besteht der Reiz für die Händler (bundesweit agierende Ketten, dass Paybacksammler im Zweifel lieber bei ihnen einkaufen, weil sie dort Punkte für ihren Einkauf erhalten. Für die Punkte kann man mehr oder weniger Geldwerte Prämien eintauschen. In den 2000ern war Payback noch weiter verbreitet, inzwischen sind viele Händler wieder zu eigenen Bonuspunktsystemen übergegangen – Vielleicht waren die Teilnahmegebühren etwas zu hoch.

Vorteile gegenüber einem Gutschein-System

• Bonuskarten sind flexibler und spielerischer einsetzbar für diverse Marketingaktionen, z.B. Pauschale Punktgewinne oder Mehrfachzählung, z.B. 2-Fach Punkte bei Einkauf zu Happy-Hour. Gewinnspiele, Geburtstags-Extrapunkte
• Konsumenten stecken nicht selbst Geld in das System, es sind nur Rabatte der Händler
• Sie bieten von Anfang an Vorteile für Konsumenten (so stark wie der gewährte Rabatt / Punktewert)
• Mit einem Gutschein in der Hand, ist es für den Verbraucher egal, ob er in einem Geschäft mit Gutschein oder nur mit Euros zahlen kann. Die Vergabe von Punkten ist für Händler dagegen ein echter Wettbewerbsvorteil ggü. nicht teilnehmenden Geschäften.

Selbst gemacht

Bonuskarten sind für eine Kommune deutlich aufwändiger zu managen als Gutscheine.

• Jeder teilnehmende Konsument braucht ein eigenes Online-Punktekonto, über das er Punkte ausgeben kann und auf das ihm Punkte gutgeschrieben werden können. Das erfordert eine Authentifizierung mit Kundennummer sowie Passwort oder Ausweis
• Beispiel Bonuskarte Dillingen

Systemanbieter

Bei den Bonuskarten scheinen die Systemanbieter zu dominieren, wahrscheinlich weil sie komplexer zu handhaben sind als Gutscheine.
Beispiele

• Stadt Delbrück mit System von Mein BonusCash
• Bonuskarte Hochschwarzwald mit System von Brain Behind

Nächstes Level: Berührungslose Gutschrift mit Chipkarten

Einige Systemanbieter rüsten die Bonuskarten mit Chips aus und ermöglichen damit mehr Komfort und Anwendungen.

• Chripkarten ermöglichen die berührungslose Punktegutschrift bei einer (Kauf)handlung, also mehr Komfort.
• Chipkarten können bei Automaten eingesetzt werden, z.B. Parkscheinautomat. Das finde ich besonders bemerkenswert, die Bürger zahlen wohl bereitwilliger mit Bonuspunkten als mit „echtem Geld“ für eine immaterielle Sache wie Parken. Ein Beispiel ist die Stadt Villach mit City Bonus Villach
• ein Stammkundenzusatzbonus für einzelne Geschäfte kann leichter realisiert werden, also ein gleichwertiger Ersatz für die eigene Kundenkarte

Das Prinzip Regionalwährung

So funktioniert’s, zumindest theoretisch: Die Verbraucher tauchen Euros in die Regionalwährung um, die nur bei den regionalen Akzeptanzstellen eingelöst werden kann. Anders als bei Regional-Gutscheinen haben die Regionalwährungen einen eingebauten Wertverfall. Dieser soll die Verbraucher motivieren, das Geld bald wieder auszugeben statt zu horten. Mit den nicht mehr ausgezahlten Euros sollen außerdem gemeinnützige Projekte finanziert werden.
In den 2000er Jahren waren Regiogelder sehr populär, heutzutage werden aber mehr dieser Projekte aufgegeben als neu gestartet. Die Initiatoren waren meist Idealisten, die aus politischen Motiven heraus handelten. Das bekannteste noch aktive Beispiel ist der „Chiemgauer“. Ein erhellender Artikel zum Thema findet sich hier

Das Prinzip Gutscheinheft bzw. 2zu1-Gutscheinbuch

So funktioniert‘s: Kennen Sie das Schlemmerbuch, das eine Fülle von Restaurantgutscheinen enthält nach dem System „Zahl für 1, Iss für 2“. Ein Buch ist jeweils für ein Jahr gültig, danach verfallen die enthaltenen Gutscheine. Die teilnehmenden Restaurants zahlen nichts für die Veröffentlichung im Buch, bekommen aber auch keinen Anteil am Verkaufspreis und müssen sich an die Zusagen aus dem Buch halten.
Bei Konsumenten sind die Gutscheinbücher sehr beliebt, da sie für einen spürbaren Mehrwert bekommen. Die Bücher gibt es für jede Region in Deutschland, wenn auch nicht immer genau nach Landkreisen unterteilt.
Was haben Gastronomen davon, so starke Rabatte zu geben? Nachdem es pro Restaurant nur einen Gutschein pro Buch gibt, besteht die Hoffnung, dass es dem Kunden gefällt und er nicht erst wieder nächstes Jahr mit dem nächsten Gutscheinbuch wieder kommt, sondern auch dazwischen, zum Normalen Preis. Es geht also um Neukundengewinnung.

Gutscheinhefte für Kommunen

Im kommunalen Bereich gibt es Gutscheinhefte oft als Willkommensgeschenk für Neubürger, üblicherweise mit Gutscheinen von kommunalen Unternehmen, z.B. Hallenbad oder Museum.
Für spezielle Zielgruppen und Anlässe, wird es auch für Privatunternehmen interessant sein, sich bei solchen Gutscheinheften zu beteiligen. Die Stadt Eberswalde gibt z.B. ein Gutscheinheft für Auszubildende heraus.

Kostenpflichtige 2zu1-Gutscheinhefte für Kommunen

Nur mal als Gedankenspiel: Wie könnten Kommunen das Prinzip der Gutscheinhefte nutzen?
Der Vorteil der Gutscheinhefte ist ihre starke Attraktivität für den Konsumenten. Sie kaufen für relativ wenig Geld eine Wundertüte, deren einzulösender Wert den Kaufpreis bei weitem übersteigt.
Die Gutscheine sind direkt mit den teilnehmenden Unternehmen zu verbunden, ohne Umweg über allgemein formulierte Gutscheine. Beim Regional-Gutschein https://www.regional-gutschein-geschenk.de/index.htm findet sich das als Option wieder, der Käufer muss dort allerdings den vollen Wert einzahlen und hat keinen direkten Mehrwert
Die beteiligten Unternehmen könnten anders als beim Schlemmerbuch am Verkaufserlös beteiligt werden oder es könnten weitere Wifö-Aktionen könnten damit finanziert werden.

Online-Schaufenster und Virtuelle Kaufhäuser

Ergänzend zu den Gutscheinen bieten viele Gewebevereine und Wifös auch Online-Schaufenster an, in denen sich die Unternehmen der Region präsentieren können. Besonders sympathisch kommt die Stadt Luckau rüber mit einem digitalen Schaufenster-Rundgang.
Es gibt auch viele Privat betriebene Plattformen wie z.B. Dahoam in Dachau. Als Geschäftsmodell entspricht es eher den regionalen Anzeigenblättern. Werbung wird mit regionalen Nachrichten ergänzt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhalten. Umgekehrt gehen natürlich auch die klassischen Print-Anzeigenblätter immer mehr online, Donau-Ries-Aktuell und das entsprechende „Blättle“.
Einen Schritt weiter gehen virtuelle Kaufhäuser, in denen man nicht nur die teilnehmenden Unternehmer sehen kann, sondern deren Produkte gleich erwerben kann. Hier habe ich bei einer ersten Suche nur zwei Beispiele von Systemanbietern gefunden, keine selbst entwickelte Lösung.

Virtuelles Kaufhaus Altmuehlfranken (Landkreis Weissenburg-Gunzenhausen)

Hier finden die Konsumenten Produktangebot lokaler Händler vor Ort und können online shoppen gehen. Die Kunden können ihre Bestellungen dann entweder im Laden abholen oder noch am selben Tag liefern lassen. Hinter diesem Portal steht der Systemanbieter „Atalanda“. Hier finden Sie dazu einen Bericht im BR-Fernsehen.

Lozuka Siegen

Die Seite Lozuka Siegen funktioniert mit dem System Lozuka. Dazu gab es auch einen interessanten Artikel in der Zeit.

100prozenthof

Hier hat ein Online-Schaufenster ein virtuelles Kaufhaus mit integriert. Es ist allerdings noch weniger fortgeschritten als die Lösung der spezialisierten Anbieter. Zum Beispiel gibt es noch keine Produktkategorien, was einen Einkaufsbummel sehr erschwert. Technisch steht dahinter der City-App Systemanbieter „Lokalpioniere“

Wie viele verschiedene Ansätze verträgt eine Region?

Weil wir eine Marktwirtschaft sind, dürfen (zum Glück) mehrere Lösungen und Initiativen gleichzeitig um die Gunst der Konsumenten ringen. So existieren z.B. im selben Gebiet die Regionalwährung „Chiemgauer“ und Gutscheinsystem „Regional-Gutschein“. Oft überschneiden sich die Systeme auch nur punktuell und können gut koexistieren, so wie es auch meherere Anzeigenblätter dauerhaft nebeneinander gibt. Es ist aber bestimmt für die Region als Ganzes vorteilhaft, wenn sich die verschiedenen Ansätze miteinander integrieren lassen.
Hier sind mir diese Beispiele besonders aufgefallen.

• Stadt Nördlingen: „Nö-Card“ und Nördlinger Gutscheinkarte
  Vom Nördlinger Stadtmarketingverein gibt es sowohl eine Bonuspunktekarte als auch einen Gutschein. Beide Systeme können für Aktionen kombiniert werden. Bei einer Aktion zugunsten der lokalen Gastronomie während des Corona-Lockdowns zum Beispiel hiess es „Hol Dir ein Essen nach Haus und eine 5 Euro Gutscheinkarte springt raus!“ Statt des Gutscheins konnte man sich den Gegenwert in Bonuspunkten auch auf die Nö-Card buchen lassen.
• Landkreis Cham: Der Landkreis überrascht mit gleich 8 regionalen Gutscheinverbünden, die sich jeweils auf ein Gemeindegebiet beschränken. Der Werbekreis der Stadt Roding ist einer dieser Verbünde und hat sich mit der Rodinger Mark etwas ganz besonderes einfallen lassen, siehe Abbildung rechts.

Erfolgsfaktoren für Regional-Gutscheine und Co.

Nun ist Exploredesign ein Grafikstudio und kein Marketing-Spezialist. Mit diesen Behauptungen hänge ich mich aber bestimmt nicht zu weit aus dem Fenster:

• Das System muss für Verbraucher und Einzelhändler einen substanziellen Mehrwert bieten.
  Ein Gutschein, ohne dass Händler oder Kommune etwas verschenken ist ein Nullsummenspiel, das den Verbrauchern keine Anreize bietet.
• Langfristiges Engagement zahlt sich aus.
  Es dauert eine Weile, bis die Bürger und die Unternehmer mit einem Gutscheinkonzept vertraut sind und es in ihrem Alltag als nützlich empfinden. Es sollte daher nicht alle Jahre komplett über den Haufen geworfen werden.
• Wenn der Staat mitspielt, ist Fairness oberstes Gebot.
  Wenn die Kommune eine Plattform offiziell fördert oder selbst eine Plattform bereitstellt, sollte allen Wirtschaftstreibenden ein fairer gleichberechtigter Zugang ermöglicht werden und die Geldflüsse transparent kommuniziert werden.
• Das Projekt und vor allem der Mehrwert müssen ständig kommuniziert werden.
  Am besten sollte man das Gutscheinsystem immer wieder in neuen Aktionen mit einbringen, z.B. bei Wettbewerben und Volksfesten. Ziel ist der schrittweise Aufbau als eigene Heimatmarke.

Ich hoffe, Sie haben nun einige Denkanstöße zu Kaufkraftbindung in der Region erhalten. Sicher sind Sie auch schon selbst mit Gutscheinlösungen in Kontakt gekommen. Wenn Sie auf besonders gute, schlechte oder einfach nur ungewöhnliche Lösung stoßen, geben Sie mit bitte einen Hinweis. Ich bin dankbar für weitere Anregungen

Wie können Kommunen das Markenpotential nutzen, das in ihrem Wappen steckt? Und wie kommt man überhaupt auf die Idee, sich neben diesen altbewährten Zeichen noch ein Logo zuzulegen?

Wappen sind Identitätsstifter

Das System der kommunalen Wappen ist sehr traditionsreich und tief in der Geschichte verwurzelt. So wie jeder Landstrich sein Autokennzeichen hat, hat heute fast jede Kommune ihr Wappen. Heimatverbundenheit und Lokalpatriotismus sorgen für eine große Bereitschaft, sich mit dem „eigenen“ Wappen zu identifizieren.
Denn das Wappen war gefühlt „schon immer da“ und wird von den meisten Bürgern als Teil der eigenen Kultur angesehen und vorbehaltlos akzeptiert. Wer schon einmal Diskussionen bei der Einführung eines Neuen Corporate Designs miterlebt hat, wird dieses spezielle Talent von Wappen zu schätzen wissen – und nach Möglichkeit für die Kommune nutzen wollen.
Der achtsame gestalterische Umgang mit Wappen steckt noch vielerorts in den Kinderschuhen. Insbesondere kleinere Kommunen setzen zwar häufig Logos ein, vernachlässigen dabei aber die Pflege ihres Wappens und eine einheitliche Darstellung.

Warum sollte man sich um das „eingestaubte“ Wappen kümmern?

Vor allem, wenn man doch schon ein „zeitgemäßes“ Corporate Design hat? Eben darum. Ein Wappen muß nicht modern sein, es ist viel langfristiger angelegt als ein Logo oder ein Corporate Design. Ein Wappen neu einzutragen oder auch nur eine Änderung vorzunehmen, ist für eine Kommune ein aufwändiges Unterfangen. In Bayern bedarf es dazu sogar die Genehmigung des Innenministeriums. Logos auszutauschen dagegen kostet vielleicht Geld, aber viel weniger bürokratischen Aufwand.
In der Folge haben Logos und die mit Ihnen verbundenen Corporate Designs eine „Lebenserwartung“ von unter 10 Jahren, Wappen dagegen halten Jahrzehnte und Jahrhunderte. Wenn eine Kommune das Potenzial ihres Wappens zu Ihren Lebzeiten nicht nützen will, kann die nächste Generation das wieder ganz anders sehen.
Sogar wenn man es darauf anlegen sollte, kann ein Wappen nur schwer gestalterisch ausgeblendet werden. Spätestens bei amtlichen Handlungen wie Urkunden oder amtlichen Stempeln benötigt man sie doch und es entsteht ein Bruch zum sonstigen Erscheinungsbild einer Kommune.

Wappen, Logo oder Wappenlogo – Von was reden wir da eigentlich?

Zunächst sollten wir kurz die Begriffe klären.

• Ein Logo ist ein grafisch gestaltetes Zeichen zur Kennzeichnung eines Unternehmens, einer Organisation, Veranstaltung oder eines beliebigen Themas. Ein Wappen ist also immer auch ein Logo.
• Was man gemeinhin als Logo bezeichnet, ist meist eine Wort-Bild-Marke. Darunter versteht man eine dauerhafte Kombination zwischen textlichen und grafischen Elementen in einer Darstellung. Viele Logos bestehen auch nur aus einem typografisch definierten Schriftzug. Ein Beispiel ganz ohne Bild-Anteil ist die Firma SIEMENS, zumindest seit 1973.
• Eine Marke ist als „Markenzeichen“ einmal ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Ein Wappen kann also sehr wohl ein Markenzeichen ein. Die Verwendung kommunaler Wappen ist rechtlich auf besondere Weise geschützt, da es sich um staatliche Hoheitszeichen handelt. Im Marketing geht der Begriff Marke noch viel weiter und umfasst das Gesamterscheinungsbild eines Produkts oder einer Organisation sowie die Vorstellung davon im Bewußtsein der relevanten Zielgruppen. Insofern kann ein ganzer Landkreis oder einzelne seiner Produkte als Marke betrachtet und gepflegt werden. Das Wappen ist dann wie das Logo bei Organisationen nur ein kleiner sichtbarer Teil der Marke.
• Ein Wappen ist ein grafisch gestaltetes Zeichen, das nach bestimmten heraldischen Regeln gestaltet wurde. Wappen werden in der Regel von einzelnen Familien, kirchlichen Würdenträgern und eben von Kommunen eingesetzt. Aber auch Unternehmen verwenden Ihr Wappen als Logo (z.B. Malteser Hilfsdienst) oder haben ein Wappenähnliches Logo gestaltet (z.B. Porsche, Viktorinox). Sie können Ihr Wappen also jederzeit als Logo behandeln und einsetzen. Nur wenn sie es Logo nennen, wird es in der Öffentlichkeit irritierend wirken.
• Ein Wappenlogo entsteht, wenn eine Kombination aus Wappen und einem Schriftzug mit Kommunennamen fest als Einheit definiert ist. Im Markensprech würde man es dann auch eine „Wort-Bild-Marke“ nennen. Der Weg vom Wappenlogo bis zum völlig eigenständigen Logo ist fließend. Es können weitere Schmuckelenente hinzukommen wie z.B. Unterstreichungen, Bildelemente. Oder statt dem ganzen Wappen werden nur einzelne Elemente des Wappens aufgegriffen, z.B. das Wappentier.

Gestaltungsfreiheiten für kommunale Wappen

Was darf man an einem Wappen ändern? Erstaunlich viel! Streng sind die Vorschriften nur durch die heraldische „Blasonierung“: Welche Grundform hat das Wappen, wie ist die Fläche aufgeteilt und welche Inhalte haben die einzelnen Flächen?

• Linien: Üblicherweise sind alle Wappenformen heutzutage von Konturen eingefasst. Das ist aber kein Zwang. Das offizielle Wappen der Stadt Braunschweig kommt z.B. ohne Binnenkonturen aus
• Stil: Die Blasonierung schreibt vor, was in einem Feld dargestellt ist, aber nicht wie. Ein Wappentier kann z.B. eher flächig oder eher natürlich, plastisch dargestellt werden. Die Strickführung kann geometrisch wirken, aber auch handgezeichnet
• Als Farben sind (in Deutschland) nur wenige Grundfarben erlaubt, Gold, Silber, Rot, Grün, Blau, Grün, Schwarz sowie Purpur für kirchliche Institutionen. Doch wie die Farben definiert sind, ist der Kommune selbst überlassen. Ein Grün kann z.B. also durchaus einen Stich ins Gelbe oder eher ins Türkise haben. Sie bestimmen, welche Farbwerte Sie für CMYK, RGB, RAL und Co. festlegen. In Bayern wird die Farbe Blau allerdings häufig der fest definierte Blauton des Bayerischen Staatswappens übernommen, besonders wenn das Wappen ein weiß-blaues Rautenmuster enthält.

Mittelalterlich ist sehr relativ

Schon seit dem Mittelalter geben sich nicht nur Adelsgeschlechter, sondern auch manche Kommunen Wappen als Erkennungszeichen. Mit Ihrer Schildform erinnern Wappen an das Mittelalter und repräsentieren erfolgreich eine jahrhundertealte Tradition, welche die Bürger gerne als Teil ihrer Geschichte und Identität annehmen.
Diese Identifizierung funktioniert erstaunlicherweise auch mit vergleichsweise jungen Wappen. Die große Mehrheit der kommunalen Wappen erhielt ihr heutiges Aussehen zwischen 1950 und 1980er Jahren.
In Bayern war die Bayerische Gemeindegebietsreform nach 1972 ein Auslöser für Veränderungen oder Neuerstellungen der Wappen. Ca. 20 Prozent der Orte und 77 Prozent der Landkreise bekamen damals ein neues Wappen. Oft beschränkten sich die Entwerfer dabei bewusst auf einen Formenkanon, wie er auch bereits im Mittelalter verfügbar war. Aber das ist nicht obligatorisch: schauen Sie z.B. auf das „Atom-Ei“ im Wappen der Stadt Garching.
Im 21. Jahrhundert gab es in Bayern nur noch wenige komplette Neuschöpfungen, eines davon ist Kirchensittenbach. Dieses Wappen ist übrigens auch ein gutes Beispiel für die gestalterischen Freiheiten, die Kommunen mit ihren Wappen haben. Wenn Sie das Wappen genauer unter die Lupe nehmen, sehen Sie eine ziemlich abstrakt dargestellte Katze und generell aufgerauhte Konturen.
Neue Blasonierungen sind heute meist Änderungen an bereits bestehenden Wappen. Das Wappen von Beilngries z.B. stammt eigentlich aus dem Jahr 1406. Im Zuge der Säkularisation 1819 wurde der Bischofsstab entfernt und die bestimmende Farbe von Rot in Blau umgeändert. Anlässlich der 1000-Jahrfeier wurde im Jahr 2006 das alte Wappen wieder mit leicht modernisierten Formen eingeführt.
Einer der wichtigsten Wappenentwerfer war Otto Hupp (1859 – 1949). Nach seiner Ausbildung an der Kunstakademie Düsseldorf zog er 1878 nach München und konzentrierte sich zunehmend auf die Heraldik. Er malte mehr als 6.000 Wappen, und schrieb mehrere Bücher zum Thema. Mehr Infos findet man unter de.wikipedia.org/wiki/Otto_Hupp.

Wie sollte man mit einem Wappen im Corporate Design umgehen?

Hauptsache: Bewusst und respektvoll.

Unterschiedliche Wappenversionen vermeiden

Ein wichtiges Prinzip beim Corporate Design ist eine Einheitlichkeit in der Gestaltung, um den Wiedererkennungswert zu steigern. Bei Logos ist es Standard, dass es eine offizielle Logoversion gibt, die nicht verändert werden darf.

• Wappen haben den gleichen Respekt verdient. Das heißt nicht, dass die gültige Form nicht immer wieder neu definiert werden darf oder dass das Wappen nicht jederzeit künstlerisch interpretiert werden darf. Nebenstehend gezeigt am Beispiel der Stadt Ingolstadt.
• In der Wappenstudie von Exploredesign kursierten bei 36% der teilnehmenden Kommunen noch gestalterisch unterschiedliche Wappenversionen. Dabei gab es einen engen Zusammenhang zwischen dem Vorhandensein eines eindeutigen Originals und der Verbreitung unterschiedlicher Versionen eines Wappens. Wenn eine Originalzeichnung noch vorhanden war, basierten alle Dateien (meist als Scans) auf dieser Basis.

Vektornachzeichnung

• Logos werden schon seit Jahrzehnten standardmäßig als Vektorgrafiken angelegt. Die Vorteile für das Corporate Design sind offensichtlich:
• Beliebige Vergrößerung ohne Qualitätsverlust (im Gegensatz zu Pixelgrafiken)
• optimal für das Aufbauen eines Dateiensets auch für graustufige und einfarbige Anwendungen. Es können jeweils dieselben Konturen verwendet werden.
• Eindeutige Farbtöne (z.B. im Pantone-System), wichtig für einheitliches Erscheinungsbild
• Optimale Darstellung auf farbigen Hintergründen: Vektorwappen sind bereits freigestellt.

• Bestens konvertierbar in alle relevanten Dateiformate
• Die Vektornachzeichnung sollten Sie von einem professionellen Grafiker (z.B. Exploredesign 🙂 vornehmen lassen. Zwar gibt es für fast jede Kommune auch eine kostenlose Vektorgrafik in Wikipedia, aber die Gestaltung wirkt oft unharmonisch mit vielen Abweichungen vom „Original“ und die Nutzungsrechte sind nicht 100-prozentig geklärt.
  
  
  

Wappenelemente ins Corporate Design aufnehmen

Wenn Exploredesign ein kommunales Corporate Design entwirft, schaue ich immer erst nach den Elementen, die bereits vorhanden sind und welche die Öffentlichkeit mit der Kommune verbindet. Das verleiht dem Neuen von Anfang an eine gewisse Verwurzelung und Plausibilität, macht es für die Bürger leichter, sich auf den neuen Look einzulassen. Dazu gehört, auch das Wappen und seine Elemente nach möglichen Ansatzpunkten abzuklopfen. Was spricht z.B. dagegen, die dominierenden Wappenfarben auch im Corporate Design weiter mit aufzunehmen?
Für die Gemeinde Mertingen hat Exploredesign z.B. das markante Eisenhut-Muster aus dem Wappen aufgenommen und in neue Anwendungen mit integriert.

Beispiele für den Einsatz von Wappen im Erscheinungsbild

• Straubing – Wappen wird zum Logo
  Hier sollte das in den 90er-Jahren entstandene Stadtlogo wieder durch eine modernisierte Form des Wappens ersetzt werden. Das Logo symbolisierte den Strahlenkranz der Dreifaltigkeitssäule, einem Wahrzeichen Straubings. Es wurde von vielen Bürgern aber als zu abstrakt und austauschbar empfunden. Das modernisierte Wappen kam zwar gut an, doch die neue Schildform und die neue vertikale Schildteilung hätten die Wappenbeschreibung geändert, eine offizielle Anerkennung der neuen Form wäre schwierig geworden. Die Lösung: Der neue Wappenentwurf fungiert nun als Logo, das bestehende Wappen wurde dagegen formell beibehalten.

• Der Weichser Frechdachs
  Dieses vom ortsansässigen Künstler Armin Schöntag gestaltete Maskottchen wird von der Gemeinde Weichs als identitätsstiftender Sympathieträger eingesetzt. Der Dachs leitet sich von den Wappenfarben Schwarz und Weiß her sowie vom nahen „Dachsberg“. Als eher ungewöhnliches Kommunikationsmittel für kleinere Kommunen kann es umso stärker wirken.

• Stadt Regensburg
  Hier wurde wie in Straubing ein freier gestaltetes Wappen als Logo verwendet. Exploredesign gefällt es sehr gut, weil es das Wappen ohne Konturen viel frischer und prägnanter wird. Alte Foreneinträge zeigen aber, dass es bei seiner Einführung ziemlich kontrovers beurteilt wurde. Man sieht mal wieder, Design ist mehr Geschmackssache als Wissenschaft.

• Landkreis Dachau
  Mein eigener Landkreis verwendet das offizielle Wappen als Logo. Hier hat Exploredesign das vorhandene Wappen behutsam als Vektorgrafik nachgezeichnet und ein Dateienset in allen relevanten Foramte und Farbvarianten bereitgestellt. Für informellere Anlässe gibt es inzwischen auch die Logo-Varianten als „Skribble-Wappen“ und „Herzwappen“. Der Slogan „Beste Gegend.“ wurde von einer im Dachauer Hinterland spielenden Filmtriologie inspiriert.

• Landkreis Donau-Ries
  Der Landkreis Donau-Ries hat sich für eine Aufgabenteilung zwischen Logo und Wappenlogo entschieden. Das Logo zur „Dachmarke DONAURIES“ wird für das Standortmarketing, Regionalentwicklung, kulturelle Aktivitäten und die Wirtschaftsförderung eingesetzt. Immer wenn der Landkreis hoheitliche Aufgaben des Landkreises geht, übernimmt das Wappenlogo die Hauptrolle.

Argumente für die Einführung eines Logos zusätzlich zum Wappen

Viele Kommunen versprechen sich ein moderneres Auftreten mit dem Logo, insbesondere in der Öffentlichkeitsarbeit. Darum haben auch Kommunen mit aktivem Tourismusmarketing besonders häufig ein eigenständiges Logo zusätzlich zum Wappen.

• Wenn man ein Logo als Wort-Bildmarke begreift, lässt sich damit viel besser als mit einem einzeln dastehenden Wappen ein Slogan transportieren.
• Das Logo kann identitätsstiftende Besonderheiten oder touristische Argumente visualisieren, die im Wappen noch nicht vorkommen. Der Landkreis Günzburg z.B. positioniert sich klar als „Familien- und Kinderregion“ und stellt das in seinem offiziellen Logo deutlich in den Vordergrund.
• Auch die sichtbare Trennung von hoheitlichen Aufgaben und Standortmarketing ist vielen Kommunen ein Anliegen. Für die hoheitlichen Aufgaben wird dann vorrangig das Wappen eingesetzt, für das Standortmarketing das Wappen.
• Die Vergabe von Nutzungsrechten an Dritte (z.B. bei Veranstaltungen oder regionalen Produkten) ist bei Logos rechtlich einfacher als bei den Wappen als Hoheitszeichen.
• In einigen Fällen spielt auch die eigene Identitätsstiftung eine Rolle, z.B. um einen Entwicklungsprozess zu symbolisieren.

Das von Exploredesign gestaltete Logo des Landkreis Kelheim z.B. zeigt nicht nur von der Befreiungshalle, Donau und Hopfenanbau, sondern erzählt auch eine Geschichte. Industrie, Bäder und Landwirtschaft sind im Landkreis wie im Logo schwerpunktmäßig von Nord nach Süd verteilt. Das harmonische Zusammenspiel dieser verschiedenen Elemente symbolisiert die Einheit des 1972 entstandenen Landkreises.

Fazit

Betrachten Sie Ihr Wappen als wichtiges Element Ihres Erscheinungsbildes. Wie setzen Sie es aktuell ein und ist der Zustand so wie gewollt? Mein Tipp ist, sich auf jeden Fall mit dem Wappen zu beschäftigen und seine Rolle klar zu definieren. Ihr Erscheinungsbild kann dadurch nur gewinnen.
Mehr über (kommunale) Wappen erfahren Sie hier:

• Wappenstudie von Exploredesign
  Im Jahr 2013 führte ich eine Bayernweite Umfrage zum Einsatz der Wappen unter den Landkreisen und Orten des Freistaats durch. Auch wenn die Ergebnisse nicht mehr ganz aktuell sind, ist es doch ein empfehlenswerter Einblick.
  Download Wappenstudie
• Gemeindeportal beim Haus der Bayerischen Geschichte
  Eine tolle Datenbank aller Bayerischen Kommunalwappen. Sehenswert ist auch die Sammlung von Wappenumsetzungen in Architektonischen und künstlerischen Anwendungen.
  www.hdbg.eu/gemeinden
• Wappenfibel – Handbuch der Heraldik
  Ein fundierter Einstieg in die Welt der Heraldik, zumindest für Exploredesign war es sehr hilfreich.
  Wappenfibel bei Amazon
• Der Wappen-Löwe e.V.
  Dieser Verein setzt sich für die Förderung der Heraldik und verwandter Wissenschaften ein. Exploredesign ist seit 2016 Mitglied und erhält so jederzeit fachliche Expertise, wenn einmal neue Fragen auftauchen.
  www.wappen-loewe.de

Möchten Sie nun das Potenzial ihres eigenen kommunalen Wappens besser nutzen? Ich unterstütze Sie sehr gerne bei der Formfindung und der Integration ins Corporate Design. Lassen Sie mich wissen, wie ich Ihnen helfen kann.

Barrierefreie Internetangebote sind für öffentliche Einrichtungen inzwischen Pflicht, deshalb ist dieses Thema auch für Kommunen besonders dringlich. Noch genügen längst nicht alle kommunalen Websites der Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV) 2.0. Auch bei der Arbeit von Exploredesign nimmt Barrierefreiheit einen immer höheren Stellenwert ein. Ich habe meine bisherigen Erfahrungen und Lektüre deshalb hier einmal kurz zusammengefasst.

Barrierefreiheit macht wirklich Sinn

Wenn „von oben“ neue Anforderungen kommen, hält sich die Begeisterung oft in Grenzen. Der Nutzen der DSGVO etwa hat sich vielen Leuten nie erschlossen, wobei der Aufwand für die Website-Entwicklung glücklicherweise gering war Barrierefreiheit ist ein ganz anderer Fall: Ob eine Seite barrierefrei ist oder nicht, entscheidet für die betroffenen Nutzer, ob sie die enthaltenen Informationen oder Dienst­leistun­gen nutzen können oder nicht. Das wird um so gravierender, je mehr der Online-Auftritt zum wichtigsten oder einzigen Kommunikationsmittel wird und die Informationen auf anderem Wege gar nicht oder nur noch sehr umständlich beschafft werden können.

Barrierefreiheit soll vor allem Behinderten zugutekommen, doch eigentlich profitieren alle Nutzer davon:

• Barrierefreiheit verlangt standardkonforme HTML-Programmierung, das wirkt sich positiv auf die Suchmaschinenoptimierung SEO aus und damit auf die Besucherzahlen.
• Meist gehen Barrierefreiheit und Nutzerfreundlichkeit Usability Hand in Hand.
• Auch Senioren und Nicht-Muttersprachler profitieren von vielen Maßnahmen… Die erreichte Zielgruppe wird größer

Arten der Behinderung und spezifische Hilfsmittel

Es gibt nicht „die Behinderten“ als Zielgruppe, denn die möglichen Beeinträchtigungen sind sehr heterogen

Sehbehinderung

Es gibt viele Arten von Sehbehinderung. Verschieden ausgeprägte Weit- und Kurzsichtigkeit, aber auch Farbfehlsichtigkeit und Blend-Empfindlichkeit. Die meisten Menschen sind also im Laufe ihres Lebens zumindest zeitweise sehbehindert. Für die Betroffenen ist die Kontrolle der Schriftgröße und der Farb- und Kontrastwahl im Browser wichtig. Eine Anforderung für die Website ist daher z.B., dass das Layout auch mit stark vergrößerter Schrift funktioniert.

Blindheit

Blinde setzen ein Screenreader-Programm zur Bedienung des gesamten Computers ein. Inhalte werden dabei in eine Sprachausgabe oder als Braille-Zeile übersetzt. Ein häufig verwendetes Programm ist z.B. „JAWS“ Die Website muss daher gut strukturiert sein, so dass die Sprachausgabe sie gut übersetzen kann. Zu visuellen Elementen muss es entsprechende Alternativtexte geben. Außerdem müssen alle Stellen mit Tastatursteuerung erreichbar sein.

Motorische Einschränkungen

Wer nicht beide Hände wie gewohnt einsetzen kann, für den müssen Hilfsmittel Mauszeiger und Tastatureingabe ersetzen. Die Mausbewegung kann z.B. per Eye-Tracking kontrolliert werden und das Saugen und Blasen an einem Mundstück die Linke und Rechte Maustaste bedienen. Auch für diese Nutzergruppe muss eine Website die Maus- und Tastatur Bedienbarkeit gleichwertig ermöglichen

Kognitive Einschränkungen

Menschen mit Lernschwierigkeiten z.B. Lese/Rechtschreibschwäche benötigen keine anders erreichbaren Inhalte, sondern Anpassungen an den Inhalten selbst. Bilder und Videos sind wertvolle Elemente, die das Verständnis der Inhalte ermöglichen. Ein Beispiel für eine ganz andere Art von Barrierefreiheit ist die Symbolsprache von symbolworld.org, die Menschen mit kognitiven Einschränkungen unterstützt. Inhalte müssen zudem möglichst verständlich formuliert und gegliedert sein, die wichtigsten Inhalte sollten am besten in „Leichte Sprache“ übersetzt werden.

Gehörlosigkeit

Gehörlose haben vor allem bei Video- und Audio-Beiträgen ein Problem. Deshalb sollten diese Inhalte immer auch als Transskript zw. als Untertitel bereitstehen. Da zusätzlich die Schriftsprachkompetenz bei Gehörlosen oft vermindert ist, sind zusätzliche Videospuren mit Gebärdensprache sinnvoll.

Vorgaben nachweisbar erfüllen

Für kommunale Websites ist BITV 2.0 ist die geltende Vorgabe. Für Bayern gilt, dass jede kommunale Website eine „Barrierefreiheitserklärung“ enthalten muss. Darin ist transparent darzulegen, nach welcher Methode die Website getestet wurde und wie das Ergebnis ausfiel. Und eine Absichtserklärung, welche weiteren Maßnahmen man noch unternehmen wird.
Ob der Stand der Barrierefreiheit und der Barrierefreiheitserklärung einer kommunalen Website den Anforderungen genügt, wird in Zukunft immer häufiger geprüft werden. In Bayern macht das die „Durchsetzungs- und Überwachungsstelle für die Barrierefreiheit von Websites und mobilen Anwendungen“.

Testmethoden

• Offiziell barrierefrei ist eine Website, wenn sie den „BITV-Test“ bestanden hat. Dieser Test wird von anerkannten Prüfstellen durchgeführt und ist kostenintensiv.
• Mit dem „BITV-Selbsttest“ kann sich jeder selbst ein Bild von der Barrierefreiheit einer Website machen – und wie die Website im offiziellen BITV-Test wohl abschneiden würde. Allerdings sind lediglich 4 von 60 Prüfschritten gestalterischer Natur, der Rest dreht sich um die Programmierung und erfordert einige Fachkenntnisse. Auch Exploredesign bietet einen BITV-Selbsttest mit anschließender Dokumentation und Handlungsempfehlungen an.
• Für die Barrierefreiheitserklärung reicht aktuell ein automatisierter kostenfreier Test aus, z.B. WAVE. Auch die Ergebnisse dieses Tests müssen allerdings ins Deutsche übersetzt und professionell dokumentiert werden.

Barrierefreies Webdesign

Warum Barrierefreiheit sichtbar sein muss

Viele wichtige Maßnahmen der Barrierefreiheit sind für den „Normal“-Nutzer nicht auf den Ersten Block sichtbar, z.B. ob eine Datentabelle als Bild oder als HTML-Tabelle eingebunden ist. Auffallen wird dagegen, wenn es nur noch relativ große Schrift gibt und zwischen Texte und Hintergrund noch sehr starke Kontraste herrschen.
Warum auf Kontraste achten, wenn die betroffenen Nutzer mit diversen Hilfsmitteln sowieso eine individuelle Ausgabe erhalten? Die für normalen Nutzer spürbaren Anpassungen helfen vor allem Menschen mit leichteren Sehbehinderungen und dazu gehört schon leichte Weitsichtigkeit. Das Ziel ist es, möglichst viele Nutzer mit der normalen Website zu versorgen, ohne dass sie auch besondere Hilfsmittel zurückgreifen müssen.

Kontrastreiche Texte

Für die Gestaltung ist es schade, weil Kontraste ein ganz wesentliches Gestaltungselement sind. Aber es gilt ja nur für Text und Hintergrund. Für Bilder und Schmuckelemente gelten dagegen nach wie vor alle gestalterischen Freiheiten.

Verzicht auf in Grafiken umgewandelte Texte

Ausnahme: Logos mit Textelement (Wort-Bild-Marke).

Standardschriftgröße 16px

Als ich in den 90er Jahren mit Webdesign angefangen habe, galten 12px als angenehme Lesegröße, allzu extrem ist die Anpassung also nicht ausgefallen.

Einbau von Steuerelementen in Entwurf

Icons für Sprachausgabe, Kontrast, Schriftgröße usw. sollen vor allem signalisieren: Man tut was. Tatsächlich nutzen Behinderte meist andere Hilfsmittel. Diese Steuerelemente sind allerdings eine sinnvolle Einladung für Leute, die sich selbst noch gar nicht als behindert empfinden, aber den angebotenen Service dennoch gut brauchen können. Wirklich wichtig sind Steuerungselemente für alle Animationen und Sounds. Hintergrundmusik oder Bewegung ist für manche Nutzer sehr irritierend und kann sie am Erfassen der Inhalte hindern.

Responsivität

Das Layout soll nicht gesprengt werden, auch wenn der Nutzer im Browser eine größere Standardschrift einstellt. Diese wichtige Anforderung erfüllen heutzutage die meisten Websites, weil sie sich nahtlos an verschiedenste Bildschirmgrößen anpassen müssen.

Konzeptionelle Elemente

Diese Maßnahmen sollten im Design-Entwurf bereits mit einfließen und visualisiert werden:

• Mehr-Wege-Kommunikation, z.B. Pfadnavigation zusätzlich zur Menü-Navigation.
• Inhaltlich wichtige Sachen wie Link-Listen und Glossar mit vorsehen.
• Wortwahl für Menüpunkte (Keine zu großen Wörter in sensiblen Bereichen) Silbentrennprogramme haben sich noch nicht allgemein durchgesetzt.

Barrierefreie Programmierung

Programmierer sollen vor allem Inhalte, Design und Interaktive Skripte sauber voneinander zu trennen und den HTML-Code regelkonform zu strukturieren. Das macht es den diversen Werkzeugen leichter, die Inhalte sauber auszulesen und für die Betroffenen nutzbar zu machen.
Besser ist es, diese Regeln besser bereits bei der Entwicklung zu beachten und nicht im Nachhinein reparieren. Der beste Zeitpunkt für richtige Barrierefreiheit ist daher ein Web-Relaunch.
Fast alle kommunalen Websites arbeiten heutzutage mit einem CMS (Content-Management-System). Verbreitete Systeme wie Joomla oder WordPress lassen sich gut individuell von einem Programmierer anpassen, auch in Bezug auf Barrierefreiheit.
Es gibt auch einige spezielle auch Barrierefreiheit ausgelegte CMS-Angebote, wie z.B. Plone. Die Gestaltungsmöglichkeiten erscheinen aber ziemlich eingeschränkt und für den Bedarf von Kommunen nicht passend.
Exploredesign arbeitet für kommunale Websites mit dem kommunalen IT-Dienstleister DigitalfabriX zusammen. Deren System „komXcms“ hat sich seit vielen seit vielen Jahren für die besonderen Belange von Gemeinden und Landkreisen bewährt berücksichtigt auch von Vornherein die Barrierefreiheit. Unnötige Barrieren können sich dann nur noch durch die eingepflegten Inhalte einschleichen.

Inhalte – Die Mühen der Ebenen

Wenn Webdesign und Programmierung geklärt sind, ist es an den Online-Redakteuren, das Niveau der Barrierefreiheit weiter zu halten und wenn möglich auszubauen. Ein wichtiger Teil der Barrieren liegt in den Inhalten selbst.

Laufende Qualitätssicherung

Die Online-Redaktion sollte die eigene Website regelmäßig proaktiv durchgehen und Verbesserungsvorschläge zu Usability und Barrierefreiheit zusammentragen. Dazu gehört auch, betroffene Nutzer zu Feedback zu ermuntern und auf deren Hinweise einzugehen.

Videos

Die wichtigste und einfachste Maßnahme ist das manuelle Einpflegen von Untertiteln. Dazu gibt es z.B. bei YouTube eine komfortable und kostenlose Untertitel-Funktion. Wenn das Video auf der eigenen Website einbettet, kann man über die Parameter die Untertitel dann gleich automatisch aktivieren.
Wenn es zum Video einen beschreibenden Text gibt, kann man dort auch darauf hinweisen, wenn das Video mit Untertitel und ggf. weiteren Hilfsmitteln versehen ist.
Vollkommen barrierefrei ist ein Video allerdings erst dann, wenn es auch über Audiodeskriptionen (Zusätzliche Tonspur mit Beschreibung der zu sehenden Inhalte) und über eine Videospur Gebärdensprache verfügt. Das kann allerdings schnell kostenintensiv werden. Wenn ein Video barrierefrei ist, kann man auch den Player von Aktion Mensch verwenden.

Alternativtexte für Grafikelemente

Alle Bildelemente sollten mit einem erklärenden Alternativtext versehen.

• Eine Ausnahme sind rein dekorative Elemente ohne jeglichen inhaltlicher Zusatznutzen.
• Solche Deko-Elemente sind vielleicht im Webdesign sinnvoll, aber nicht für Online-Redakteure… also lieber weglassen.
• Bilder, die zur Veranschaulichung dienen, sollten mit einem knappen Alternativtext beschrieben werden. Wenn es zusätzlich eine Bildunterschrift gibt, dann sollte der Alternativtext den Inhalt des Bildes Beschreiben, den man auch ohne Bildunterschrift erkennen könnte. Beispiel Alternativtext: „Ein Mann mäht den Rasen“; Bildunterschrift „Auch Rasenmähen sollte man während der Ruhezeiten in einem Wohngebiet unterlassen.“
• Infografiken enthalten oft wichtige Inhalte, die sonst nicht im Text vorkommen. Dazu braucht es immer eine Textalternative, die das Bild genauer beschreibt. Natürlich kann z.B. der unmittelbare Überblickscharakter einer Karte Eindruck einer Karte nie vollständig mit einer linearen Beschreibung wiedergegeben werden, aber man kann sich zumindest bemühen. Stellen Sie sich einfach vor, sie müssten Jemanden eine Kartengrafik und die wichtigsten darin enthaltenen Informationen am Telefon erklären.

Tabellen

• Tabellen nie als Bilder, sondern als HTML-Tabellen einbauen
• Tabellen immer mit einem Titel, einer Kopfzeile und einer Beschreibung versehen. Dieser kann unsichtbar sein und nur für Screenreader gedacht sein.
• Layout-Elemente in Tabellen meiden z.B. Leerzeilen und Leerspalten nicht zur Gliederung benutzen.
• Wenn es zu komplex wird, ggf. Aufteilung in mehrere Tabellen.

Links

• Links in Teaserboxen
  Diese Elemente sind wichtige Schaufenster für tiefer liegende Inhalte. Nach einem oft automatisch aus dem verlinkten Inhalt generierten Teaser-Text geht es weiter mit „Lesen Sie weiter“, oder „Mehr…“. Das ist leider nicht aussagekräftig und stellt eine große Barriere dar. Linktitel müssen stattdessen das Linkziel so genau angeben, dass sich ein für blinde und sehbehinderte Menschen mühseliger Kontextwechsel lohnt.
  Der Teaser-Text sollte am besten manuell formuliert sein und die wesentlichen Inhalte des verlinkten Ziels verraten. Programmiertechnisch sollte der Teasertext mit dem „Mehr-“ Link in einem Absatz-Tag zusammengefasst sein, um dem Link zugeordnet werden zu können.
  Über die Programmierung sollte zusätzlich gewährleistet sein, dass für Bild, Teasertext und Mehr-Link nicht 3mal denselben Link vorgelesen wird. oder dass sich Teasertext und Alternativtext für das Teaserbild nicht doppeln.
• Links im Text
  Alle Hyperlinks sollten das Ziel explizit nennen und den Inhalt Das sollte nicht die URL selbst sein, denn gerade „Deep Links“ lesen sich oft recht sperrig. soll idealerweise selbsterklärend sein, z.B. „Magazin X Artikel „Alles über Thema A““
  Wenn das nicht gegeben ist, soll das Linkziel wenigstens aus nahem Textumfeld zu erkennen sein, z.B. „Einen Interessanten Artikel im Magazin X zu Thema A finden Sie hier“
• Weiterführende Links
  sollten wenn möglich nicht oder zumindest nicht nur im laufenden Text unterbringen, sondern als Liste am Ende des Texts

Layout

Hier kommt es darauf an, welche Freiheiten das CMS dem Online-Redakteur lässt. Wenn es Freiheiten gibt, dann sollte sich der Online-Redakteur selbst Grenzen setzen. Neue Farben, Zeilenabstände und Auszeichnungsarten sollten z.B. nur in Absprache mit dem Webdesigner eingeführt werden. Das ist übrigens auch abseits des Themas Barrierefreiheit immer gut für das einheitliche Erscheinungsbild 🙂

Verständlichkeit und „Leichte Sprache“

Das Website-Team sollte sich einen Leitfaden zurecht legen der das Streben nach Verständlichkeit klärt. Wo hat Verständlichkeit Vorrang, wo sind anspruchsvollere Texte o.k.?
Wenn man sich größtmögliche Verständlichkeit vornimmt, sollte man sich durchaus mit den Regeln für „Leichte Sprache“ auseinandersetzen. Welche der Regeln kann man ohne große Verluste für die Ausdrucksweise beachten, welche würden die Mehrzahl der Nutzer dagegen irritieren oder vor den Kopf stoßen? Mir persönlich würde z.B. der Verzicht auf bildhafte Ausdrucksweise gar nicht gefallen.
Mögliche Vorgehensweisen:

• Starke hierarchische Untergliederung
• Bewusster Einsatz von Absätzen für die einzelnen „Informationshäppchen“. Mit Überschriften und Listen lange unstrukturierte Textblöcke vermeiden.
• Teaser-Texte immer möglichst verständlich halten
• Vermeiden Sie wenn möglich Abkürzungen und Fachbegriffe. Wenn Abkürzungen und Fachbegriffe vorkommen, dann beim ersten Vorkommen in Klammern erklären oder noch besser in einem Glossar zusammentragen. Diese Zusammenfassung kann entweder am Ende des Artikels oder in einer eigenen Glossar-Seite stehen.
• Eine einfache Kurzzusammenfassung am Ende jedes Artikels oder in der Sidebar.
• Für zentrale Aussagen kann man Alternativen in leichter Sprache anbieten und dafür einen Übersetzungsdienst engagieren. Die übersetzten Bereiche könnten dann schrittweise erweitert werden.
• Erklärvideos für komplexe, aber wichtige Zusammenhänge anbieten
• Auch Erklärvideos müssten eigentlich wieder vollständig barrierefrei sein. Aber solange das Video immerhin untertitelt ist und seine Inhalte den Text nur auf andere Weise darstellen, gewinnt die Barrierefreiheit mehr als sie verliert.
• Unterstützende Illustrationen und Infografiken

Barrierefreie PDFs.

Viele Detailinformationen werden in PDFs bereitgestellt. Auch PDFs können barrierefrei erstellt werden und zumindest die wichtigsten PDFs einer Kommune sollten heute schon barrierefrei bereitgestellt werden.

Weiterführende Links

Ich versuche mal, mich selbst an die Barrierefreiheits-Empfehlungen zu halten und fasse hier nochmal die weiterführenden Links zusammen. Ein Glossar wäre für einen einzelnen Artikel übertrieben…

• BIK – Barrierefrei informieren und kommunizieren für Alle
• Beratungsstelle Barrierefreiheit (für Bayern)
• WAVE (Web Accessibility Evaluation Tool)
  Automatisierter und zunächst kostenfreier Barrierefreiheitstest.
• Durchsetzungs- und Überwachungsstelle für digitale Barrierefreiheit in Bayern
• BITV-Selbsttest
• Infoseite zur digitalen Barrierefreiheit der Aktion Mensch
• Regeln für „Leichte Sprache“ (PDF)

Fazit

Barrierefreiheit ist wichtig UND erfordert eine Menge Arbeit. Ich hoffe, dass ich Ihnen mit dieser Übersicht ein wenig weiterhelfen konnte. Haben Sie bereits eigene Erfahrungen gemacht und kommen vielleicht zu anderen Schlussfolgerungen und Umsetzungs-Tipps? Lassen Sie uns darüber sprechen.